（图片系AI生成）
3月30日晚间，贵州茅台（600519.SH）一纸提价公告，打破了白酒行业深度调整期的沉寂。
公告披露，自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价同步从1499元/瓶涨至1539元/瓶。
作为行业绝对龙头，茅台此次提价绝非简单的价格上调，而是其市场化改革的关键落子，更牵动着整个白酒行业的价格体系与未来走向。
在行业库存高企、价格倒挂、动销疲软的当下，茅台提价释放出怎样的信号？其他酒企又是否会跟进？
市场化改革再试水
此次茅台提价聚焦核心大单品飞天茅台，调整范围覆盖经销商合同价与自营体系零售价，且同步执行、一步到位。具体来看，经销商端合同价上调100元/瓶，涨幅约8.55%；自营渠道零售价上调40元/瓶，涨幅约2.67%。
（来源：贵州茅台公告）
根据今日酒价2026年3月30日的报价显示，2026年飞天茅台散箱报1545元，与调整后的出厂价仍有276元价差。华北某券商食品饮料首席分析师告诉公司观察，“此次提价同时上调了自营体系的价格，有望对茅台批价形成支撑；从经销商角度来看，提价收窄了渠道的利润，但是提价后飞天茅台仍为顺价，此次提价有望执行落地。”
当然，本次提价的核心意义不⽌于单次价格上调，市场普遍认为，此举是茅台市场化改革的再尝试。
实际上，贵州茅台自2025年底以来就持续推行市场化改革：去年12月底，茅台经销商大会定调市场化改革；2026年1月1 日起，“i 茅台”正式上架销售普茅；1月13日，公司董事会通过《2026年市场化运营方案》，明确提出自营体系零售价实行“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，并以自营零售价为基础测算渠道利润率、确定销售合同价与佣金；随后在1月中下旬，公司下调了精品、生肖、陈年15等非标产品的自营零售价；此次，飞天茅台合同价与自营零售价又同步上调……系列举措表明，公司正在从“行政式提价”转向“机制式调价”。
酒业独立评论人肖竹青向公司观察表示，“此次茅台对核心大单品的价格进行调整，是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，也是遵循市场规律办事的又一体现，其背后既是对数字化营销成果的顺势而为，也是茅台在深耕市场化改革的关键落子，将进一步促进消费者、经销商、厂家、投资者等多方群体的共赢。”
如是所言，增厚业绩是共识。据上述食品饮料首席分析师测算，2025年飞天茅台占公司销售收入比重约50%，其中直营与经销商渠道各占一半。考虑到2026年飞天茅台增量以及直营渠道增量的假设，粗略预计本次提价对收入提升影响2.7%。但政策从2026Q2开始执行，2026Q1基本完成发货进度占全年三分之一左右，本次提价实际对收入的影响为1.8%，对利润增厚大于收入。
招商证券分析师陈书慧在研报中也认为，考虑到此前非标产品出厂价的下调，飞天的提价也将平衡吨价下行压力，熨平改革周期。本次提价也是一个积极的信号，后续价格向报表的传导将更为顺畅。
回溯来看，此前，茅台上市以来的9次出厂价上调，单次提价金额在40元至200元/瓶之间，多数幅度高于15%，每一次提价均对业绩形成正向拉动。以上一次提价举例，2023年11月1日起，53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价平均上调约20%；其中，飞天茅台出厂价由969元/瓶上调至1169元/瓶，单瓶提价200元，涨幅约20.6%。提价后的完整会计年度2024年，贵州茅台实现营业收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。
其他酒企会跟上吗？
就在贵州茅台发布公告的次日（3月31日），李渡酒业发布涨价通知，宣布 “李渡高粱1975” 开票价与团购价每瓶均上调10元，零售价定为740元/瓶。
（李渡酒业提价公告）
李渡酒业之外，其他酒企会纷纷跟上吗？
“行业需求好时，当茅台提价，会被视为行业天花板打开，其他酒企一般会跟随。但现在行业处于低谷期，市场需求有限，并没有提价的基础，我认为多数酒企大概率不会跟进。”上述的食品饮料首席向公司观察表示，若有跟进提价，也多是从业绩角度出发，比如压缩渠道利润将财务报表做好看，而不是从市场角度出发进行提价。
肖竹青也直言，其他名酒跟进涨价可能性不大。在他看来，从消费者认知心理来分析，贵州茅台酒是中国最贵的酒，且被打上接待级别的符号，这种状态之下，贵州茅台酒的心理价位预期是最高的。而其他的名酒替代性很强，包括千元价格带和600元以上的次高端价格名酒带，替代性均很强。所以，其他名酒一旦涨价就有可能被竞品替代。
市场普遍认为，茅台此次提价的基础源于春节期间动销表现。陈书慧表示，一季度超过398万用户在“i茅台”买到了心仪的产品，预计Q1贡献5000吨飞天净增量，需求增长明显；春节期间包装车间进入满产运行状态，公司多个部门的员工分批次被安排到包装车间临时支持生产；节后经销商库存普遍小于半个月，飞天茅台再次进入供不应求状态，给提价提供支撑。
上述食品饮料首席也谈到，春节期间，随着批价下跌，茅台开瓶数据反而好起来了，经销商动销数据良好。这也证明了飞天茅台在1499价格上需求稳定释放的能力，成为茅台能够平稳穿越经济周期的基础。
甚至有经销商向公司观察表示，此次茅台提价其实是一次压力测试，若市场反应良好，后续或还会继续提价。
陈书慧也谈到，未来四年在供给有限，需求潜在修复的情形下，飞天价格仍有小步慢跑、持续提升的空间。
事实上，就在龙头依托品牌与渠道优势稳固基本盘、中小品牌通过低价策略艰难苟活时，此前被视为消费升级核心阵地的次高端价格带，却在本轮调整中面临最大的生存压力。
从多家券商发布的春节白酒市场调研数据看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局，高端酒（如贵州茅台、五粮液）表现超预期，次高端酒（300-800元）普遍承压，库存压力较大，大众消费（100元以下）成为结构性亮点。
这意味着，对于次高端和区域中小酒企而言，当前核心任务是去库存、稳动销，而非提价。
筑底信号渐显
茅台此次提价，可谓“逆市”而为。眼下，时值白酒行业调整深水区。
中国酒业协会理事长宋书玉此前明确指出，当前酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”，产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失是困扰产业的四大问题。
行业数据更为直观。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%。行业“去库存”压力显著，存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。
已经披露年报的舍得酒业（600702.SH）、金徽酒（603919.SH）以及多家披露业绩预告的酒企纷纷给出下滑的2025年成绩单，甚至酒鬼酒（000799.SZ）、金种子酒（600199.SH）、顺鑫农业（000860.SZ）等纷纷预亏。
刚刚落幕的第114届糖酒会，则为观察白酒行业现状的最新窗口。本届春糖，以招商为核心的酒店展遇冷，头部酒企集体缺席，酒店展人流同比下滑20%-30%，有效客商偏少，经销商观望情绪浓厚。甚至有不少参展商直言，随着渠道库存高企、终端动销放缓，经销商普遍收缩战线，选品意愿降至冰点，很多经销商只是过来看趋势和摸行情的。
肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号——头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。
如是所言，受茅台提价消息刺激，3月31日，白酒股集体高开，皇台酒业（000995.SZ）一度涨停，贵州茅台、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等头部酒企股价均出现明显上涨。遗憾的是，随着大盘回落，白酒股纷纷冲高回落，但当天白酒指数（884705.WI）仍强于大盘。
那此次茅台提价会不会是行业见底信号？
“于茅台而言，可能是价格见底的信号，但于整个白酒行业来说，今年还是去库的阶段，有行业见底的迹象，或者说现在还在底部徘徊。”上述的食品饮料首席向公司观察坦言，年初时因宏观数据边际向好，当时判断“今年基本见底，然后有望随宏观经济复苏逐渐向上”。后因其他意外因素 ，对消费心理、消费信心甚至宏观经济产生影响，目前判断变模糊。
但有一个较为积极的信号，相较去年高点，现在各家酒企无论渠道还是市场上的库存，已经有所下降。
方正证券研报也表示，行业筑底信号渐显，供需趋于平稳，渠道运营走向精细化，新销售渠道加速渗透。2026年春节白酒动销整体下滑10%-15%，降幅较上年收窄。各头部酒企今年未对打款进行硬性要求，渠道反馈更接近真实需求。节后进入淡季，需求正常回落，未出现此前预期的断崖式下跌。
国家统计局数据显示2025年白酒产量为 354.9 万千升同比下降12.1%。方正证券研报认为该水平已接近真实消费需求产能优化接近合理区间。（作者｜苏启桃编辑｜曹晟源）
优配网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
